Živimo li američki način života?

Gotovo u svakom dijelu planete ljudi idu u šoping centre da kupuju svjetske brendove, jedu u McDonaldsu, gledaju holivudske filmove i američke serije, čime se postavlja pitanje da li se u svijetu stvara jednolična kultura i američki način života.

Postoje studije kojima se pokušava dokazati da iza nevinog svijeta likova Walt Disneyja stoji moćna agenda da se promoviše američki kapitalizam. (Reuters)
Postoje studije kojima se pokušava dokazati da iza nevinog svijeta likova Walt Disneyja stoji moćna agenda da se promoviše američki kapitalizam. (Reuters)

Svaki dan ljudi u Omanu ili Maroku piju istu kafu kao stanovnici Tokija ili New Yorka. Iako su na različitim dijelovima planete, dobijaju identičnu kafu u gotovo identičnim čašama u svom lokalnom Starbucksu, američkoj kompaniji koja ima više od 30.000 prodavnica u gotovo 80 zemalja. Istovremeno Coca-Cola se prodaje u svim dijelovima svijetu, osim u dvije države – Kubi i Sjevernoj Koreji, a u svakoj zemlji se koriste jedinstvene marketinške kampanje prilagođene njihovim kulturama. Istu strategiju koristi kompanija IBM te naprimjer u reklami obećava Navajo Indijancima da će njihova kultura biti zaštićena IBM tastaturama koje koriste Navajo alfabet. McDonalds prodaje nekoliko istih proizvoda širom svijeta samo sa različitim nazivima, tako da se u Egiptu nudi McFalafel a u Japanu Teriyaki burgeri. Također, evropski tinejdžeri subotom idu u šoping centre i kupuju odjeću za izlazak, isto kao što rade njihovi vršnjaci u Aziji.

Iz ovoga se može zaključiti da ljudi sa različitim kulturnim pozadinama generalno vode “američki način života”. Ovo je posljedica procesa globalizacije koji je transformisao kulturu koja više nije vezana za lokalitet. Gledajući površno, može se reći da je globalizacija uništila lokalne kulture i dovela do kulturne homogenizacije u svijetu, što je jedna od teza teorije kulturnog imeprijalizma. Ova teorija također tvrdi da Amerika provodi ovaj proces, promovišući “Američki san” u svijetu kako bi održala kapitalistički svjetski poredak. Ipak, ovo nije dovoljno da se objasne kompleksni kulturni tokovi u vrijeme globalizacije.

Aboridžini gledaju seriju Dallas

Definisati globalizaciju i kulturu nije jednostavno. Neki smatraju da je kultura generalno ‘način života’, ili kako živimo u odnosu na druge, drugi ističu da se pod kulturom podrazumijeva muzika, literatura, umjetnost, film i pozorište, dok neki tu uključuju i popularnu kulturu, od zabave do mode.

Pristalice kulturnog imperijalizma tvrde da kroz današnje tehnologije koje omogućuju brza putovanja i brzu masovnu komunikaciju, zapadna društva, a pogotovo SAD, nameću svoju kulturu globalno što vodi do homogenog svijeta u kojem će ljudsko iskustvo svugdje biti isto. Također, ovo je povezano sa širenjem konzumerističke kulture i procesom koji se naziva ‘Amerikanizacija’ u kojoj veliku ulogu imaju i holivudski filmovi.

Neki naučnici ovo stavljaju u kontekst medija, tvrdeći da su najutjecajniji mediji na svijetu u vlasništvu nekoliko multinacionalnih korporacija kao što su nekadašnji Time Warner, Disney, Fox Corporation i slično, koje u zemljama razvoja šire poruku u skladu sa sadašnjim neoliberalnim svjetskim poretkom te time potiču kapitalizam, konzumerizam i ‘američki način života’.

Čak postoje studije kojima se pokušava dokazati da iza nevinog svijeta likova Walt Disneyja stoji moćna agenda da se promoviše američki kapitalizam. Slična studija rađena je i za popularnu američku seriju Dallas koja je srušila sve kulturne i jezičke prepreke da su je čak gledali i Aboridžini u pustinji u Australiji. Međutim, druga istraživanja su pokazala da publika nije puki primalac poruka, nego da ljudi aktivno unose svoje vrijednosti i kulturu u ono što gledaju i čuju te formiraju svoju percepciju na osnovu toga a ne onoga što im se možda želi poručiti, bilo to transparentno ili skriveno. To što ljudi gledaju seriju Dallas ne znači da žele biti bogati kapitalisti. Također, postoje serije, kao što je recimo serija The Simpsons, koja ismijava američki kapitalizam a popularna je u svijetu.

Diznifikacija i McDonaldizacija

Druga teorija je da se u eri globalizacije stvara jednolika kapitalistička monokultura, odnosno konzumeristička kultura u kojoj iskustvo kulture postaje roba koja stvara sliku ‘dobrog života’ u kapitalizamu i vodi zemlje u razvoju ka tom putu. Ključni igrači u tom procesu su multinacionalne korporacije, većinom iz SAD-a, koje razvijaju marketinške strategije da po svijetu šire ujednačene proizvode – ‘svjetske brendove’.

Istovremeno, ljudi koriste svoje slobodno vrijeme da kupuju ove proizvode u ogromnim šoping centrima umjesto da idu u pozorište ili na izložbu. Primjer za ovo su i aerodromi širom svijeta koji bi trebali predstavljati kulturnu raznolikost, ali su gotovo svugdje isti, sa sličnim pićem i hranom, prodavnicama u kojima se prodaju brendovi kao što su Calvin Klein, Nike ili Marlboro.

Coca Cola je vjerovatno najpoznatija ‘roba’ na svijetu. Čak postoji termin – Coco-Colonization – koji se odnosi na globalizaciju američke kulture kroz američke proizvode. Ovu frazu je prvi put upotrijebila Francuska komunistička partija nakon Drugog svjetskog rata kada je snažno stala protiv daljnje ekspanzije Coca Cole, tvrdeći da njena prodaja u Francuskoj neće donijeti novac za obnovu zemlje nego će profit otići u SAD.

U ovom smislu su također smišljeni i drugi termini kao što je ‘McDonaldizacija’, koji znači da društvo poprima karakteristike ‘fast-food lanca’, i ‘diznifikacija’, što se odnosi na fenomen Disneyja a znači da sve postaje komercijalno i pojednostavljeno kako bi se ostvario profit.

Coca Cola ‘diže ljude iz mrtvih’

Međutim, ako se pretpostavi da globalna prisutnost ovih proizvoda znači globalnu homogenu kulturu može se upasti u zamku da se kultura reducira samo na materijalna dobra, a izostave svi ostali doživljaji u ljudskom životu. Opet se zaboravlja da različiti ljudi različito doživljavaju poruke. Tako se Coca Cola u Rusiji ponekad smatra proizvodom koji može ‘ispeglati’ bore, na Haitiju neki vjeruju da može vratiti umrlu osobu u život a na Barbadosu da može pretvoriti bakar u srebro.

Za neke naučnike perspektiva da globalna kultura uništava lokalnu je stavljanje cijelog problema u perspektivu ‘mi protiv njih’, gdje se pretpostavlja da je ‘naš način života i ono kako mi živimo’ ugroženo ‘onim kako oni žive’. Ovo se često koristi i u političkom diskursu o nacionalnoj kulturi i identitetu. Međutim, ‘kako mi živimo’ nigdje nije čisti lokalni produkt ili statični set okolnosti, nego je i to nastalo pod prijašnjim kulturnim utjecajima a najbolji dokaz za to je jezik koji je pun stranih riječi.

Tako se umjesto kulturnog imperijalizima može govoriti o kulturnoj standardizaciji u svijetu. Međutim, kako god to nazvali, dokazano je da ovaj fenomen donosi osjećaj gubitka te osjećaj da je autentičnost uništena konzumerističkim kapitalizmom. Ovo istovremeno dovodi i do paradoksa u kojem je povećana vrijednost lokalnog i autentičnog, ali isto za profit, pa su tako neki od najpoznatijih lokalnih restorana u francuskoj Provansi rezervisani mjesecima unaprijed a večeru u njima ne može baš svako priuštiti kao što bi mogao naprimjer u McDonaldsu.

Izvor: Al Jazeera


Povezane

Više iz rubrike BLOG
POPULARNO