Oglasi

Turistički slogani: Malo riječi za puno iluzije

Turistički slogani trebaju biti ključ za prepoznavanje neke zemlje, ali ima primjera kojima je teško naći smisao.
Hrvatska odnedavno ima novi turistički slogan koji kaže da je 'puna života'Borna Filić / Pixsell

Piše: Miroslav Filipović

Ni globalna ekonomska kriza ni terorizam ne mogu zaustaviti rast svjetskog turizma. Lani je premašen broj od milijardu turista koji su putovali svijetom, a ove godine Svjetska turistička organizacija (UNWTO) predviđa daljnji rast od tri posto.

Procjene su UNWTO-a da će do 2030. broj turista koji putuju izvan granica svojih domovina doseći 1,8 milijardi! Usporedbe radi, 1950. godine turista je u svijetu bilo tek 25 milijuna.

S devet posto udjela u svjetskom BDP-u turizam je jedna od najsnažnijih industrija, a svaki deseti zaposleni u svijetu izravno ili neizravno radi u turističkom sektoru.

Marketinški izlizani 'život'

Budući da je početak proljeća, zahuktavaju se aktivnosti turističkih agencija i nacionalnih turističkih zajednica uoči nove sezone. Dorađuju se postojeći i osmišljavaju novi koncepti i slogani kojima se želi privući još više turista nego lani.

Hrvatska odnedavno ima novi turistički slogan koji kaže da je „puna života“ („Croatia, Full of Life“) zamijenivši onaj o „Mediteranu kakav je nekad bio“.

Ovaj novi domaća je javnost uglavnom dočekala s podsmijehom (ruganja variraju od „fulao sam lajf“ do „full of jad“) držeći kako su i dosadašnji i onaj prvotni slogan („Mala zemlja za veliki odmor“) bili mnogo bolji.

Kritičari tvrde da se u smišljanju slogana i brendiranju cjelokupnog turizma otišlo u krajnost davanjem velikih novaca (novi koncept je koštao 2,25 milijuna kuna, što je gotovo 300.000 eura) skupim agencijama, nerijetko stranima, za nešto što bi jeftinije, možda i kreativnije odradili, primjerice, studenti turističkog marketinga ili nekog srodnog studija.

Novi slogan izazvao je i mali skandal jer su krenule priče kako ga je Hrvatska „ukrala“ Srbiji čiji slogan glasi „Life in the Rhythm of the Heartbeat“ („Život u ritmu otkucaja srca“) iako oba dijele tek jednu, marketinški već izlizanu riječ – život.

Novi turistički slogan, kao dio krovnog komunikacijskog koncepta hrvatskog turizma, odabralo je Turističko vijeće Hrvatske turističke zajednice (HTZ), a za izradu je bilo angažirano pet timova sastavljenih od domaćih i stranih marketinških agencija.

Na tvrdnje da je riječ o plagijatu, direktor Glavnog ureda HTZ-a Ratomir Ivičić spremno je odgovorio kako je danas „gotovo nemoguće pronaći slogan ili složenicu koja nije negdje korištena u svrhu promocije“, ali da taj slogan nije još korišten za promociju nekog nacionalnog turizma.

Teško je naći originalni slogan

Ministar turizma Darko Lorencin otišao je korak dalje u obrani novog slogana, ali je pritom ugazio u plićak.

„Imamo originalnost, jer ključnu reč 'life' u svojim sloganima ne koristi nijedna turistička zemlja“, kazao je Lorencin.

Mediji su ga smjesta demantirali podastrvši mu, uz onaj srpski, još niz slogana koji sadrže istu famoznu riječ: „The Sunny Side of Life“ (Maldivi), „Love Life“ (Ekvador) „Tourism is Life“ (Nigerija), „For the Best Moments of Your Life“ (Gruzija)...

Netko se čak sjetio kako je reklamni slogan za jedan tip vozila Chevrolet identičan ovome za hrvatski turizam.

Ministra i HTZ donekle abolira činjenica da su slogan odabrali stranci. Naime, čitav ponuđeni koncept testiran je na 4.800 anketiranih u osam zemalja koje su najveća ciljana tržišta hrvatskog turizma (Njemačka, Austrija, Italija, Francuska, Velika Britanija, Švedska, Poljska i Rusija), a među pet ponuđenih slogana, najviše anketiranih, njih 28 posto, odlučilo se za „Hrvatsku, punu života“.

Da slogan treba strateški osmisliti i pažljivo odabrati te pritom uključiti što više relevantnih strana – od krovne turističke organizacije do lokalnog stanovništva – smatra Milan Stojković, vlasnik agencije Tourism Management and Consulting iz Bora u Srbiji te pokretač i urednik web stranice Turizam i putovanja.

„Nemoguće je usaglastiti sve želje, ali treba postići neki načelni konsenzus. Ovo je važno jer jednom izabrani slogan ne treba menjati. Kako će turisti upamtiti slogan ako se često menja? Još je lošije imati više slogana istovremeno jer je tada svaki konkurencija drugom, manje su šanse da budu upamćeni i mogu stvoriti konfuziju. Dobar slogan treba turistima pružiti mogućnost percepcije neke destinacije i pre nego što čuju bilo šta drugo o njoj“, kaže Stojković.

Konzumiranje 'razlike'

S jedne strane, sloganu koji upućuje na „punoću života“ može se prigovoriti sadržajna ispraznost jer Hrvatska slovi kao turističko odredište kojem nedostaje izvanpansionske ponude, noćnih provoda i pulsirajućeg života. U tom smislu, većina slogana, uz časne iznimke, i nisu drugo do marketinških konstrukcija bez mnogo veze sa stvarnošću.

S druge strane, ako ga shvatimo kao bijeg iz kolotečine radne i životne okoline, onda je turizam oblik iluzije. Složimo li se s američkim misliocem Hakimom Beyom koji u svom eseju Prevladati turizam tvrdi da je turizam nastao kao „simptom ekonomskog, političkog i duhovnog imperijalizma“, onda usporedba s iluzijom nije više tako iluzorna. Bey tvrdi da je mašta kapitalističkog „prvog svijeta“ iscrpljena i da više ne može zamišljati išta različito.

„Zbog toga turisti napuštaju homogene prostore svoga 'doma' u zamjenu za heterogene prostore 'inozemnog podneblja', ali ne da bi primili 'blagoslov' već naprosto da bi (...) vidjeli razliku. Turisti konzumiraju razliku“, kaže Bey.

Zbog te potrebe za „razlikom“ čitav se marketinški pogon i pokreće kako bi privukao što više (avan)turista, a pomoću iluzionističkih trikova: uljepšaj (čak i kada je nešto već samo po sebi dovoljno lijepo), privlačno upakiraj i glasno ponudi.

Ako tražimo iluziju, onda loše reklame ili slogana nema. Osim toga, čitav imaginarij turizma zasniva se na lokalnim stereotipima prema kojima ispada da je svačija priroda najljepša, more najčišće, a ljudi najsrdačniji.

„Meni slogan 'Full of Life' govori o Hrvatskoj isto koliko i slogan 'Life in the Rhythm of the Heartbeat' o Srbiji - dakle ništa“, kaže Stojković.

Srce, ljubav i bezvremena ljepota

Što se ostatka regije tiče, Bosna i Hercegovina turistički se reklamira kao „Zemlja u obliku srca“ („Heart-shaped Land“), Makedonija je bezvremena („Timeless“), a Crna Gora divlja ljepot(ic)a („Wild Beauty“). Slovenci su se pak poigrali riječima. Njihov slogan „I feel Slovenia“ jasniji je kada se iz naziva „izvuče“ engleska riječ za ljubav (sLOVEnia). 

„Slogan BiH mi nije previše osnovan, a i asocijacije sa srcem su trend na zalasku. Makedonski me, takođe, nimalo ne asocira na Makedoniju. Slogan 'I feel Slovenia' može kod stranog turiste izazvati mišljenje da je Slovenija neka vrsta bolesti. Tek kada se pojedini dijelovi slogana boldiraju i vizuelno prikažu, slogan dobiva pravi smisao. Ali, on mora biti nedvosmislen i kada se prenosi usmeno“, zapaža Stojković.

Od spomenutih slogana u regiji, crnogorski smatra najboljim, iako i njemu nalazi mane.

„Slogan 'Wild Beauty' prilično je dobar jer netaknuta priroda i divljina čine najveći deo te zemlje, a ekoturizam je sve jači trend u svetu. Međutim, ovo nikako nije dobar slogan za čitavu Crnu Goru, naročito ne za njen primorski deo koji generiše najviše turističke potrošnje. Kakve veze sa 'Wild Beauty' ima Kotor kao mesto sa liste Svetske kulturne baštine ili Budva u kojoj je divlja jedino izgradnja“, zaključuje Stojković.

Na kraju, jasno je kako bi turistički slogani trebali biti ključ za lakše prepoznavanje neke zemlje, no ima primjera kada se naprosto ne da „otključati“ smisao njihove poruke.

Dok Mađari ne mudruju već jednostavno poručuju „Go to Hungary“, dotle ni pjesnik ne može dokučiti što su u Bangladešu željeli poručiti sloganom „Posjetite Bangladeš prije nego dođu turisti“. Ili u Kolumbiji gdje kažu da je „jedini rizik poželjeti ostati“ („The only risk is wanting to stay“).

Grci i na ovom polju pokazuju da su do grla u krizi pa su, valjda zbog štednje, skresali svoj slogan na gramatički kilavo „You in Greece“.

Izvor: Al Jazeera