Društvene mreže na Balkanu: Zabava, bijeg od stvarnosti ili poslovna prilika

Društvene mreže su postale neizostavan dio svakodnevice. Bilo da ih koristimo za zabavu, komunikaciju s prijateljima ili čak za vođenje biznisa, ove platforme već dugo nisu samo zabava – one su postale moćni alati za stvaranje novih identiteta, povezivanje s publikom i ostvarivanje zarade.

Mirko Mandić, stručnjak za advertising iz Beograda, objašnjava da su društvene mreže evoluirale od jednostavnih komunikacijskih alata do platformi za poslovanje.

“Nekada su mahale brujale od glasina, a dobra kafanska priča širila se brže od jutarnjeg ekpresa na pruzi Sarajevo-Beograd. Danas, viralnost nije ništa drugo do digitalna verzija tog istog fenomena – samo su se mahaluše povukle pred algoritmima. Ipak, jedno ostaje nepromenjeno: bez sočne, intrigantne priče, nema ni mahaluše ni algoritma koji će je proširiti. Priče su ključni deo našeg bića. Mi, homo sapiensi, ne postojimo van narativa – naše misli, emocije, uverenja, sve je upakovano u priče koje pričamo sebi i drugima”, objašnjava Mandić.

Baš kao priče u kafani

Na Balkanu društvene mreže su odavno prevazišle svoju prvobitnu funkciju pukog povezivanja i postale su moćni alati za informisanje, poslovanje – pa čak i bježanje u alternativnu realnost. Dok jedni društvene mreže koriste da „ubiju” vrijeme, drugi na njima grade karijere i biznise. Pitanje više nije da li je digitalni marketing relevantan, već ko ga koristi pametno, a ko samo baca novac u vjetar.

“Tehnološki giganti znaju o nama više nego što mi znamo sami o sebi. Razumeju šta nas raduje, šta nas iritira, šta nas noću drži budnima. Znaju šta volimo, koje su nam skrivene želje i kakve su nam potrošačke navike. Njihova moć leži u analitici i veštačkoj inteligenciji – sofisticirani algoritmi ne samo da predviđaju naše odluke, već ih i oblikuju. Igra je jednostavna: nama nude zabavu, a biznisima sofisticirane tehnike lova na potrošače. Mi mislimo da besplatno konzumiramo sadržaj, dok u stvarnosti postajemo deo najvećeg eksperimenta u istoriji ljudskog društva – onog u kojem su naše emocije, želje i odluke meta preciznog digitalnog targetiranja”, tvrdi Mandić.

Ukazuje da brend menadžeri i vlasnici biznisa na Balkanu i dalje igraju na sigurno: bježe od autentičnosti i prave sadržaj “kao da ga objavljuju u Službenom glasniku”. A, današnja publika traži autentičnost, želi priče koje su sirove, iskrene, koje ne zvuče kao oglas iz devedesetih. Priče koje osvajaju na prvu, baš kao priče u kafani.

“Instagram i TikTok danas su ono što su nekada bile televizijske stanice – borba za pažnju je brutalna, a samo najbolji sadržaj pobeđuje. LinkedIn postaje dominantna platforma za B2B sektor, YouTube drži primat u video sadržaju, a prava revolucija tek dolazi: AI, automatizacija i hiper-personalizacija sadržaja postaće ključni faktori uspeha u narednim godinama”, naglašava Mandić.

Zabava, komunikacija i pristup informacijama

Sarajlija Mak Alagić iz Direct Media United Solutions tvrdi da su društvene mreže transformisale medijski krajolik Balkana.

“Facebook i dalje dominira, ali su popularni i Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn i Messenger. Raznolikost platformi sugerira različite svrhe korištenja, pri čemu je TikTok najpopularniji na Kosovu za 2024. prema istraživanju Cloudflare Radara. Korisnici su uglavnom u dobi od 25 do 34 godine, iako su i starije dobne skupine značajno prisutne. Društvene mreže služe za zabavu, komunikaciju i pristup informacijama. Mladi ih koriste za povezivanje, ali postoji zabrinutost da zamjenjuju interakcije u stvarnom životu”, priča Alagić.

Mediji se, kaže, prilagođavaju zabavnim zahtjevima korisnika, a visoki angažman na Instagram profilima poznatih osoba to potvrđuje. Učestalo provjeravanje Facebooka ukazuje na oslanjanje na njega za društvene novosti. Postoje zabrinutosti oko propagande, političkog utjecaja i širenja lažnih vijesti, što uzrokuje štetu mentalnom zdravlju i erodira povjerenje. Ovisnost o društvenim mrežama i strah od propuštanja  rastu, a pandemija COVID-19 povećala je rizik od radikalizacije mladih.

“Kompanije na Balkanu sve više koriste društvene mreže za povećanje prodaje i to je evidentno. Facebook je popularan među malim i srednjim poduzećima, a ključno je razumijevanje lokalnog ponašanja potrošača. Izravna interakcija s publikom, kvalitetan vizualni sadržaj i ciljane reklamne kampanje su bitni. Bankarski sektor koristi društvene mreže za zadržavanje klijenata, a studije slučaja pokazuju uspješno upravljanje društvenim mrežama u različitim industrijama. Influencer marketing i content marketing su učinkoviti, a kratki video sadržaj postaje sve važniji”, kaže Alagić.

Digitalni marketing u porastu

Objašnjava da je digitalni marketing u porastu, nudeći isplativost i mjerljivost, a da se Srbija ističe kao tržište u brzom rastu, s prednostima mobilnog oglašavanja i rastućom popularnošću programskog oglašavanja. Influencer marketing je u trendu, a izdaci za digitalno oglašavanje rastu. Postoje brojne agencije za digitalni marketing, ali je razina digitalnih vještina neujednačena.

“Jezične barijere, rascjepkanost tržišta i nepovjerenje u informacije predstavljaju izazove. Postoje zabrinutosti oko dezinformacija i političkog utjecaja na medije, te potreba za poboljšanjem digitalne pismenosti. Ipak, visoke stope penetracije interneta i rast e-trgovine nude prilike. EU i vladine inicijative potiču digitalnu transformaciju, a raste i broj agencija za digitalni marketing i edukacija u tom području”, ističe Alagić.

Sociolog Sead Pašić ukazuje da da su društvene mreže na Balkanu za neke ljude čista zabava u smislu, scrollovanja kroz reelove, gledanja videosnimaka, čitanja tračeva, da je to jedan od načina da se opuste tokom dana. Ima i onih koji prate influencere. Nekima društvene mreže postaju zamjena za stvarnost gdje lajkovi i komentari mogu da znače više od pravih razgovora, a online persona preuzme mjesto stvarnog identiteta. To se, objašnjava Pašić, najčešće odnosi na ljude koji žive u manjim mjestima gdje nema puno dešavanja.

“Ljudi često žive kroz ekrane, prate tuđe živote ili grade sliku svog života. To je zabava koja sklizne u bijeg od stvarnosti kad stvarni život postane dosadan”, naglašava Pašić.

Sveti gral za političare

“Društvene mreže su instrument, zapravo vrsta svetog grala za političare. Prije, svega, zato što se oni u realnom vremenu direktno obraćaju svojim potencijalnim ili stvarnim biračima. Oni preskaču čitav jedan segment posrednika. Ono što rade pravi diktatori – između mog naroda i mene nema nikoga. Dakle, ne trebaju im ni parlament, komisije, službe, nikakvi posrednici. Direktno se obraćaju i na taj način testiraju ideje, oblikuju razne strategije i taktike”, kaže Pašić uz objašnjenje da posljednjih 12-13 godina pojedini političari to rade veoma uspješno. Najbolji priimjer za to je Donald Trump.

“Da nije bilo Twittera, Trump nikad ne bi postao predsjednik Sjedinjenih Američkih Država. Od 2012. on je najpoznatiji tviteraš, zato što zna kako formulirati jednostavne poruke, jasne i kratke, sa snažnim značenjima, koje se odnose na ideologiju kojoj on pripada. U kombinaciji sa reklamama i analitikom, pronalazi svoju publiku, i to odlično koristi jer je njegovo političko znanje skromno. On je biznismen koji je odrastao na zabavi”, tvrdi Pašić.

“Političari koriste društvene mreže da bi plasirali probne balone, da vide na koji način se mogu oblikovati određene stvari. Ipak, treba znati da to političari ne rade sami. Iza njih stoje čitavi timovi ljudi koji oblikuju te kratke, jasne, ponavljajuće poruke. Kad je Trump 7. januara 2021. godine skinut sa Twittera, osnovao je svoju društvenu mrežu koja se zove Truth Social. Preko te društvene mreže je anticipirao kampanju za sljedeće četiri godine te postao ponovo predsjednik SAD-a”, navodi Pašić.

Društvene mreže na Balkanu, bez sumnje, imaju veliki potencijal kako za zabavu, tako i za poslovni uspjeh. Dok se većina korisnika i dalje oslanja na njih za razonodu i povezivanje, sve više ljudi i kompanija prepoznaje važnost digitalnog marketinga u postizanju svojih ciljeva. Društvene mreže nisu samo modni trend – one su postale stvarnost u poslovnom svijetu i svakodnevnom životu.