Mladi žele više od zabave: Utjecaj influensera na društvena pitanja

Društvene mreže su postale neizostavan dio dana mnogih ljudi. Da li zbog posla, razonode ili drugih razloga, suština je da mnogi svoj život ne mogu zamisliti barem bez jedne od društvenih mreža koje postoje.

Neprimjetno je kako se dosta vremena potroši čitajući komentare, gledajući videosnimke, objavljujući razne sadržaje. Upravo koristeći te platforme, mnogi su postali utjecajni, popularni, ali i bojkotovani. Neki su svoju popularnost iskoristili i postali prepoznatljivi kao influenseri te napravili od sebe brend i/ili pokrenuli posao. Međutim, tokom godina od kako društvene mreže postoje i sam pojam influenser se mijenjao.

Bojan Dragišić, portparol, marketinški strateg i digitalni kreator, za Al Jazeeru objašnjava utjecaj influensera na mlade, te na koji način oni oblikuju našu stvarnost.

Mladi žele edukativne i inspirativne kreatore

„Mladi doživljavaju influensere kao osobe koje kroz svoje platforme na društvenim mrežama imaju sposobnost da oblikuju javno mnjenje i utiču na odluke svojih pratilaca. Za njih influenseri nisu samo poznate ličnosti, već i ljudi koji na autentičan način dijele sadržaj koji je relevantan za njihove interese, bilo da je riječ o modi, tehnologiji, obrazovanju ili društvenim pitanjima. Međutim, percepcija influensera zavisi od vrste sadržaja koji kreiraju – dok jedni preferiraju edukativne i inspirativne kreatore, drugi su skloniji pratiti zabavne ili komične profile, koji će im pružiti zabavu i opuštanje kroz sadržaj koji objavljuju“, objašnjava Dragišić.

S obzirom na to da mladi provode mnogo vremena na različitim digitalnim platformama, navodi Dragišić, granica između stvarnog i virtuelnog svijeta postaje sve tanja, pa influenseri postaju „prijatelji“ na mreži, čiji stavovi i ponašanje mogu biti značajniji od onih koje nudi tradicionalni medijski prostor.

„Definitivno, uloga influensera se značajno promijenila u posljednjih nekoliko godina. Na početku su bili fokusirani na promociju brendova, a danas su mnogi prepoznati kao glasnici promjena i aktivisti za različita društvena pitanja. Sve više se od influensera očekuje da budu autentični, informisani i angažovani, naročito u vezi s temama koje su važne njihovoj publici. To je posebno vidljivo tokom velikih globalnih i lokalnih događaja, poput prirodnih katastrofa, društvenih pokreta i političkih protesta“, kaže Dragišić.

Danas mladi, dodaje, ne žele samo „zabavu“ – traže sadržaj koji će ih motivisati, informisati i podstaći na akciju.

„Influenseri koji uspiju prepoznati taj trend često postižu dublju povezanost s publikom, ali i rizikuju da izazovu podijeljene reakcije kada zauzmu stav o kontroverznim pitanjima. Ova tranzicija ka društveno angažovanom sadržaju predstavlja važnu evoluciju njihove uloge. Ono što se u ovom slučaju, ipak, ne prašta je tišina – očekuje se da influenseri iznesu svoj stav i mišljenje“, objašnjava Dragišić.

Podizanje svijesti o bitnim društvenim pitanjima

Dodaje kako podrška influensera društveno važnim temama svakako postoji, ali da još nije u skladu s očekivanjima mlađe publike.

„Mnogi influenseri biraju da ostanu neutralni kako ne bi izgubili pratioce, saradnje s brendovima ili svoje ‘bezbjedne zone’ na društvenim mrežama. Međutim, publika je sve osjetljivija na izostanak reakcije, posebno kod influensera koji imaju veliki broj pratilaca i mogućnost da doprinesu većem cilju.

Primjer influenserke iz Srbije Dunje Jovanić, koja je izgubila gotovo 15.000 pratilaca zbog neizjašnjavanja o studentskim protestima, pokazuje kako mladi sve manje tolerišu tišinu na važne teme. Očekivanja su porasla, jer mladi žele da influenseri koriste svoj uticaj odgovorno, ne samo za promociju proizvoda već i za podizanje svijesti o bitnim društvenim pitanjima. Ipak, treba napomenuti da je pritisak veliki i da nije jednostavno zadovoljiti očekivanja publike. Balans je, ipak, bitan u ovom slučaju.“

Političari i nevladine organizacije, kaže naš sagovornik, sve više prepoznaju moć influensera u oblikovanju javnog mnijenja, posebno među mladima koji su manje skloni pratiti tradicionalne medije. Influenseri koji sarađuju s ovim sektorima mogu igrati ključnu ulogu u podizanju svijesti o važnim temama, od glasanja i ljudskih prava do ekoloških pitanja.

„Međutim, postoji i sumnjičavost kod publike – mladi vrlo brzo prepoznaju kada se saradnja s političarima ili nevladinim sektorom čini neiskrenom ili vođenom finansijskim interesima. Zato influenseri moraju pažljivo birati s kim sarađuju kako bi očuvali autentičnost. Oni koji uspiju naći balans između angažmana i autentičnosti često imaju dugotrajniji uticaj i veće povjerenje svoje zajednice“, kaže Dragišić.

‘Cancel’ kultura

Društveno angažovane nagrade, objašnjava, definitivno su podstakle influensere da se više uključe u društvena pitanja. One prepoznaju i nagrađuju napore onih koji koriste svoj utjecaj za dobrobit zajednice, što dodatno motiviše influensere da preuzmu aktivniju ulogu.

„Međutim, ovo je dvosjekli mač – ako društveni angažman postane samo sredstvo za sticanje nagrada ili povećanje vidljivosti, publika to može prepoznati i reagovati negativno. Mladi cijene iskrenost, pa je važno da influenseri zaista vjeruju u vrijednosti koje zastupaju, a ne da se njima bave isključivo zbog priznanja. Dugoročno, nagrade su pozitivna inicijativa jer mijenjaju narativ o ulozi influensera u društvu i pomjeraju fokus s komercijalnog na društveno korisno djelovanje.“

Danas je biti influenser zahtjevnije nego ikada prije, u doba kada je “cancel” kultura sve izraženija kod novih generacija.

„Mladi više ne traže samo savjete o modi ili proizvodima, očekuju da influenseri budu autentični lideri mišljenja, edukatori i aktivisti. To stavlja veliki pritisak na influensere da budu informisani, involivirani u društvene događaje, angažovani i relevantni, dok istovremeno moraju ostati zabavni i privlačni publici. Pored toga, očekivanja često nadilaze njihove kapacitete – influenseri se suočavaju s kritikama kako zbog neizjašnjavanja, tako i zbog zauzimanja ‘pogrešnih’ stavova“, navodi Dragišić.

Održavanje ravnoteže između komercijalnog sadržaja, društvenog angažmana i autentičnosti postaje sve složeniji zadatak.

„U ovom trenutku, ključ uspjeha je jasno definisanje sopstvenih vrijednosti i granica, jer jedino oni influenseri koji djeluju iz iskrenih uvjerenja mogu zadovoljiti očekivanja mlade, kritički nastrojene publike. Publika koju okupljaju influenseri je ogledalo njih samih i svakako da to moraju uvijek imati na umu i jedni i drugi“, zaključuje Dragišić.