Umri muški u paklu reklama

Marketinška komunikacija s potrošačem u budućnosti će morati biti sadržajnija, emotivnija i suptilnija (Reuters)

„A šta smo ono uopšte gledali?“, upitat će pospana žena svog, na trosjedu zavaljenog supruga, u već zaboravljenom iščekivanju raspleta napetog filma na televiziji, koji je, po ustaljenom običaju, stavljen na čekanje pod novom kanonadom reklamnih poruka.

Krvavom Bruceu Willisu i raščupanom Johnu Travolti desetominutni predah od jurnjave po malom ekranu neće zasmetati, dok će novi serijal reklama podsjetiti gledaoce na krucijalnu važnost paste za zube za pronalaženje sreće u životu ili, pak, planetarno potcijenjeni problem nadutosti staviti u ravan sa opasnošću od nuklearnog naoružanja. A još i ta prokleta, neuništiva bakterija u sudoperu koja podlo prijeti čovječanstvu…

Zvuči poznato?

Ukoliko ste konzument večernjeg filmskog programa na balkanskim televizijskim stanicama, sigurno da zvuči, a sigurno je i to da ste se mnogo puta do sada zapitali do kada će reklamne kampanje vrijeđati inteligenciju potrošača i put do njegovog džepa pronalaziti kroz najbesmislenije slogane i reklamiranje proizvoda koji, uzgred, unazad nekoliko decenija nisu niti postojali, ili im se, makar, nije poklanjala nikakva pažnja (pa se, opet, preživljavalo).

Potrošač kao krajnje neinteligentno biće

„Televizijski programi, naravno, besomučno emituju reklame. Prvo mi upada u oči da je, čini mi se, kvalitetnih televizijskih spotova više nego ranije, ali loše je što su te dobre reklame i dalje u velikoj manjini. Većina ih se kreira tako da na ogoljeno eksplicitan način prenose željenu poruku. Po tome, ispada da nas potrošače oglašivači doživljavaju kao krajnje neinteligentna bića koja ne bi uspela da dešifruju poruku ukoliko ona nije krajnje prosta“, mišljenja je art direktor i dizajner iz Beograda Dejan Vukelić.

Život je lijep – na ekranu

Dok djeca veselo trčkaraju sa psom kroz dvorište iz snova, roditelji u ljubavi ispijaju omiljeni napitak. Drugim riječima – jednostavno, kupite kafu.

Ova scena samo je jedan primjer reklamne pretencioznosti koju navodi Vukelić.

„Dosta spotova je pretenciozno na različite načine, ili sasvim neopravdano podstiču neke nacionalne osećaje.Bolji smo, brži, lepši, pametniji i šta sve već ne, od onih nekih drugih…, ili sam proizvod guraju u priču iz koje on nikako nije. Naravno da se reklamne poruke uglavnom kreiraju tako da nas stave u naš željeni život u kojem je sve lepo, glatko, brzo i lako ali je današnji sistem vrednosti na nekim, meni, niskim granama pa se i mnoge poruke kreiraju na taj način i u takvoj formi – prosto ili prostački, glupo, sjajno, kič, vulgarno…

 

Koliko reklame poput onih u kojima jednim potezom savršeno očistite prljavštinu pred kojom je i čelična četka nemoćna, zaista mogu uticati na percepciju potrošača i navesti ih na kupovinu proizvoda?

Denis Berberović, asistent na katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, tvrdi da je glavni razlog zbog kojeg takav oglas ima efekta je to što se stalno ponavlja i što ga potencijalni konzumenti pamte, čak i ako slogani koji ih prate u stručnom smislu predstavljaju promašaje i iskaču iz okvira dobre poslovne prakse, etičkih normi i profesionalnog kodeksa oglašavanja.

 „Ponavljanje vodi ka pamćenju. A kompanije žele da ih potrošači zapamte, jer će ih se sjetiti kada sljedeći put odu u prodavnicu. Dalje, kontinuirano ponavljanje određene tvrdnje dovodi do toga da ljude navede na razmišljanje kako bi proizvod ipak možda mogao imati učinak kako se u oglasu tvrdi. Samo dio potrošača će prvo uopšte primjetiti takav oglas, od tog broja potrošača, samo dio će se opet zainteresovati, još manji dio će poželjeti da proba proizvod, a konačno, još manji dio potrošača zaista će i probati takav proizvod.

Stvarna ili stvorena potreba

Iza ovog ponašanja se krije tzv. AIDA model (Attention-Interest-Desire-Action). To je odlično poznat model u marketingu koji govori o tome kako oglašivačka kampanja treba prije svega da privuče pažnju, zatim da izazove interes, potom želju za proizvodom, a onda i probanje takvog proizvoda. U svakoj fazi određeni broj kupaca otpada“, navodi Berberović.

Odbrambeni sistemi

Reklame iritiraju? Berberović ističe da su istraživanja pokazala da je tako.

“Treba imati na umu da će dobro osmišljen, poučan i duhovit oglas svako rado pogledati. No, važno je naglasiti da današnji potrošači nisu toliko nezaštićeni ili needucirani. Živimo u vremenu treće ili četvrte generacije potrošača koji su razvili odbrambene sisteme protiv iritirajućih kampanja.

Prvu i drugu generacija bilo je lakše uvjeriti u iskaze u oglasima. Ti potrošači su bili naivniji. Treća i četvrta generacija su, međutim, potrošači koji su od malih nogu naviknuti na oglase svuda oko sebe. Takve je teže pridobiti, prevariti, pa i iziritirati, iz razloga što su u marketinškom smislu bolje educirani, te znaju racionalnije procesuirati kampanje koje vide”, kaže Berberović.

 

 

Ako se zapitamo zašto nikada ne vidimo reklamu za računar ili, recimo, bojler (što su stvari koje nam zaista trebaju), a u isto vrijeme gledamo silu praktično istih proizvoda koje nikada niti ne moramo upotrijebiti, Berberović postavlja kontrapitanje – da li zaista imamo potrebe za određenim proizvodom, ili nam te potrebe, zapravo, stvaraju kompanije?

“Proizvodi predstavljaju način ili alat s kojim potrošači zadovoljavaju svoje potrebe. Recimo, potrebu za komuniciranjem sa drugim ljudima, a što je oduvijek prisutna potreba svakog ljudskog bića, nekada je bila zadovoljena razmjenom pisama. Danas se zadovoljava telefoniranjem, pa i, i dalje pismima, ali elektronskim.

Dakle, moj stav je da su ljudske potrebe u osnovi manje-više iste, ali se način njihovog zadovoljavanja značajno mijenja. I tu dolazimo do raznih proizvoda. Svi oni, kao i brendovi, predstavljaju način zadovoljavanja ljudskih potreba. Još ako tome dodamo činjenicu da živimo u potrošačkom društvu, onda slika postaje potpunija“, govori Berberović.

Još brutalniji atak na um

Šta li nas tek čeka u budućnosti?

Možemo li očekivati da će agresivnost kampanja u komunikaciji s potrošačima jačati, ili će možda poprimiti neki drugi, još napadniji i direktniji oblik, od kojeg naš zdrav razum tek treba početi strahovati?

I stranci nas tretiraju kao neuke i nerazmišljajuće

Vukelić ukazuje na još jednu „sitnicu“ – da se ton nakon prelaska sa filmskog ili serijskog programa na marketinški, često značajno pojačava, valjda u želji da se dodatno skrene pažnja na reklamu.

„Osim što su propagandni blokovi na pojedinim televizijama toliko dugački da sigurno zaboravljamo šta smo prethodno gledali, postoji i običaj da se reklamni spotovi emituju znatno glasnije nego program pre toga… A onda dođu te loše kratke dramske forme, uglavnom, loše reklame“, govori Vukelić, koji naglašava da niti dalje od našeg regiona situacija nije mnogo bolja:

„Istine radi, ni oni strani spotovi koji se ovde emituju i koji su samo adaptirani na naše jezike, nisu bitno drugačiji i bolji od ovih naših… Valjda nas i oni isto tretiraju kao neuke, nefokusirane i nerazmišljajuće… A možda i jesmo takvi?“

 

 

„Na kraju se zamislim šta da očekujem kad za neko vreme ponovo nakratko uključim televiziju u svoj život. Verovatno ništa novo jer je televizija, ovakva kakav je kod nas, odlazeći medij, koliko god će taj odlazak trajati. Fokus se uveliko prebacuje na internetu bazirane medije preko kojih je prenošenje poruka drugačije. S jedne strane, komunikacija mora da bude mnogo sadržajnija, emotivnija i suptilnija jer smo mi, konzumenti, u stanju da jednim lakim i brzim pokretom odbijemo poruku. Samo onu koja nas stvarno „pogodi“ ćemo i videti i, možda, po njoj reagovati“, kaže Vukelić, koji je dodao da će, sigurno, agresivnost kompanija prema potrošaču vremenom biti još izraženija:

„Ovi mediji poseduju mnoštvo alata o kojima svi dosadašnji prenosioci poruka mogu samo da sanjaju, tako da će atakovanje na naše umove i oblikovanje našeg ponašanja sigurno biti direktnije, agresivnije i brutalnije…, sa velikom mogućnošću da to i ne primetimo i ne doživimo kao tako. S obzirom da dobrovoljno prihvatamo nove i jedva čekamo još novije tehnologije koje ćemo koristiti u našim svakodnevnim životima, dobar deo odgovornosti snosimo i sami. Vrli novi svet!“.

Izvor: Al Jazeera


Povezane

Više iz rubrike TEME
POPULARNO