Facebookov Atlas – novi digitalni otisak prsta

Piše: Sara M. Watson

Kolačići (cookies) funkcionišu kao digitalne mrvice vašeg iskustva. Prate vas gdje god idete, ostavljajući trag vaših aktivnosti na internetu kao u poznatoj bajci ”Ivica i Marica”.

Oglašivači pogađaju koji ste tip osobe na osnovu mrvica kolačića koje ostavljate i na osnovu lokacija na kojima ih ostavljate. Međutim, procjene na osnovu kolačića uključuju dosta pogađanja. Jednom kada se pomiješaju, kolačiće je teško razlikovati.

Razvili smo brojne načine da se kolačići učine manje efikasnima, pomoću postavki u pretraživaču i priključaka (plug-in) koji blokiraju i čiste kolačiće. Kolačić je iznevjerio marketinšku industriju.

Facebook je prošle sedmice uveo platformu Atlas, svoj “marketinški” odgovor na neuspjehe kolačića “zasnovan na ljudima”.

Umjesto kolačića, Facebookova reklamna platforma Atlas povlači i objedinjuje sve vaše aktivnosti sa svih uređaja – računara, mobitela, tableta, a pomoću jednog, jedinstvenog anonimnog identifikacionog koda, koji funkcioniše prije kao otisak prsta, bez obzira na to gdje ga ostavite, nego kao nered koji naprave mrvice.

Efikasnost reklama

Atlas rješava problem s kojim su prodavači suočeni već dugo: teško je odrediti koje reklame su efikasne. Međutim, postavlja se pitanje: Šta se mijenja za nas kao potrošače kada je marketing usmjeren na nas kao identifikovane pojedince, i to ne samo posredstvom kolačića koji predstavljaju profile našeg ponašanja.

Na računarima i mobilnim telefonima Facebookova platforma Atlas kombinuje kolačiće s jedinstvenim identifikacionim kodom s Facebooka da prati izloženost pojedinačnih korisnika marketingu na web stranicama i aplikacijama. Sve dok ste prijavljeni na Facebook na svom uređaju, Atlas prati vaše aktivnosti, čak i na aplikacijama koje ne koriste pristupne podatke s Facebooka.

Reklamna platforma Atlas bit će korištena da pošalje podatke prodavačima o efikasnosti reklama koje kupuju. Atlas to radi prateći reklame koje korisnici Facebooka vide.

Prodavač zatim koristi tu platformu sa spiskom detalja o ljudima za koje zna da su kupili njegov proizvod. Atlas upoređuje ta dva spiska da anonimno izvijesti na koji način su reklame na Facebooku uticale na te kupovine.

Iz Facebooka obećavaju da je taj proces anoniman i da prodavači i oglašivači neće dobiti pristup spisku imena, izuzev informacija o kupovini koje već imaju.

Nijedan čovjek ne vidi da je vaša pojedinačna kupovina povezana sa uspješnim reklamama. I za sada, odluka o kupovini na osnovu reklama nije nužno povezana sa novim reklamama koje vidite; samo šalje podatke oglašivačima o tome koliko su uspješne njihove ciljane reklame uopšte među određenom populacijom.

Atlas predstavlja Facebookov pristup novijoj industrijskoj taktici u posredovanju informacijama zvanoj onboarding, koja pokušava spojiti podatke koji potječu sa offline lokacija – kao što je historija kupovine, direktni odgovori na elektronsku poštu i demografski važni detalji – s ostatkom naših aktivnosti na internetu i profilima ponašanja.

Taktika zvana onboarding čini razlike između našeg online i offline života nejasnim. Naši podaci su izmiješani i kompanije izvlače korist od objedinjavanja obuhvatnijeg pogleda na naše iskustvo.

Postoje i neki problemi s Atlasom, kao što je taj što Atlas pretpostavlja da ima odnos jedan na jedan s našim uređajima. Najbolje funkcioniše jer mi često ostajemo prijavljeni na svoje korisničke račune.

Atlas, međutim, ne uzima u obzir da postoje uređaji koje koristi cijela porodica, a s kojih bi se neko mogao zaboraviti odjaviti.

Predstavnici Facebooka su potvrdili da ne postoji veza između identifikacionog koda za Atlas i nedavnih problema s kojima se Facebook suočio prilikom provođenja svoje politike o upotrebi pravih imena.

Onboarding je samo jedan primjer načina na koji evoluiraju profili s našim podacima. Važno je istražiti kako ovakve stvari funkcionišu da bismo mogli proširiti svoje razumijevanje ne samo onoga što je tehnički moguće, već i onoga što bi trebalo biti moguće dok se podudara sa našim društvenim normama.

Objedinjeni pogled na nas kao na korisnike koje ima platforma Atlas možda je pristupačniji i lakše shvatljiv od ranijih marketinških tehnologija. Jedan konzistentni identifikacioni kod s Facebooka, digitalni otisak prsta nama kao pojedincima ima više smisla nego milion kolačića ako je cilj “marketing zasnovan na ljudima”. Ipak, Facebook predstavlja potpun doživljaj na svim našim uređajima.

Facebook i dalje želi da nas poznaje kao pojedince. Prilagodili su svoju politiku u vezi s pravim imenom, ali još žele da na Facebooku koristite isto ime koje koristite u “stvarnom životu”, bilo da je to nadimak ili pseudonim. Jedno ime, jedan ID da upravlja svima njima.

‘Ograđeni vrt’

Međutim, mi i dalje predstavljamo različite podatkovne profile na različitim platformama. Facebook gradi svoj ograđeni vrt. Ne prodaje naše podatke direktno oglašivačima ili prodavačima. Štiti svoju dragocjenu podatkovnu imovinu u sistemu Atlas.

To je još jedna od brojnih verzija nas na internetu izolovanih na razne načine. Google ima verziju mene, Facebook također, i Axciom i NSA, svi razvijaju i proširuju svoje jedinstvene verzije.

Dakle, onboarding omogućava nekim kompanijama kojima su podaci od presudnog značaja da razviju upotpunjen i konzistentan pogled na potrošače. Ali te kompanije održavaju asimetričnu kontrolu nad ovim profilima, nas kao pojedinaca i ostatka ekosistema.

Šta biste uradili kada biste mogli vidjeti profil koji je spojio podatke o kupovinama koje ste obavili plaćajući kreditnom karticom sa izvještajem o reklamama koje ste vidjeli? Da li bi to promijenilo ponašanje Vas kao potrošača? Da li bi to promijenilo Vaš istraživački proces?

Trebali bismo moći vidjeti šta ovi profili govore o nama da bismo mogli razumjeti njihov uticaj na nas i da ih možemo ispraviti onda kada nas neizbježno pogrešno shvate.

Izvor: Al Jazeera