Brendovi kao statusni simboli: Isprazni znaci moći

Želja za bogatstvom doživjela je stravičan razvoj, potpuno na štetu morala i ljudske vrline.

Same stvari potonule su u drugi plan, a ono što je na njima naraslo jeste logo brenda (EPA)

Koliko je ljudska želja za bogatstvom stara pitanje je na koje se ne može precizno odgovoriti. Onaj mali broj ljudi, amazonskih i oceanijskih plemena što još uvijek žive u prirodnom stanju, ne poznaje tu želju – ne na način ljudi iz takozvanog civiliziranog svijeta.

To upućuje na zaključak da želje za bogatstvom u ljudskoj primitivnosti nema. Antička Grčka, kolijevka zapadne civilizacije, također ne ističe tu želju, ili možda bolje reći da je drukčije definira – kao slobodu od potreba, od briga svake vrste, koje su sa materijalnim svijetom posebno povezane. Već antički Rim otvoreno nameće bogatstvo kao vrlinu nad vrlinama, ili kako je to lijepo rekao Horacije u svojim Pismima: “Nedostaje li ti samo hiljadu do milion, onda, za zakon, ti si plebejac”.

Od antičkog Rima pa nadalje u Evropi je želja za bogatstvom konstanta, te kao takva glavno vrelo sveg kriminala, jer pošteni rad u svako doba rijetkima omogućava da se obogate, a i to samo kroz duži vremenski period. Otuda valjda na svijetu i toliki uspjeh kocke i igara na sreću, jer pored kriminala još samo one mame ljude sjajnim obećanjem da preko noći mogu postati bogati.

‘Vladavina lopova’

U našem regionu, otkako se iz komunističkog pretvorio u kapitalistički, želja za bogatstvom doživjela je stravičan razvoj, potpuno na štetu morala i ljudske vrline uopšteno. Bosanskohercegovački političari opterećeni su tolikim kriminalnim aferama da se niko više pretjerano i ne čudi kad se dogodi kakva nova, a vlada i atmosfera u kojoj su kriminalne aktivnosti vladajućih nešto što se podrazumijeva. Na snazi je kleptokracija, u doslovnom prevodu “vladavina lopova”, a gdje lopovi vladaju tu je i lopovski stil, kog je po meni najpreciznije opisao francuski nobelovac Anatole France riječima “odvratna raskoš”.

Odvratna raskoš pojedinca postala je tako cilj mnogih, a kako u kleptokraciji samo pojedini mogu do cilja, mnogima ne ostane drugo nego da izrađuju masku koja će ih predstaviti javnosti kao nekog ko živi životnim stilom kojim uistinu ne živi. Možda sam staromodan, možda sam tokom odrastanja premalo gledao oko sebe, a previše u lijepe knjige, ali meni od glumljenja bogatstva nema ništa mizernije, a kad to rade moji sunarodnjaci, onda ima samo ono veliko Mehmedalijino: “I posna i bosa, da prostiš, i hladna i gladna, i k tomu još, da prostiš, prkosna od sna”.

Ta želja običnih ljudi, za tom nepriličnom i za njih same uvredljivom maskaradom, osim na oponašanju bogatih i slavnih ljudi, u velikoj mjeri počiva na reklamnoj industriji. Otkako se proizvodnja preselila u Kinu, Bangladeš, Tajvan, Pakistan, Indiju i druge zemlje gdje se za dolar može dobiti puno, zapadnjačke kompanije ostvaruju basnoslovne profite, iz čega se rodio pravi marketinški rat, čiji ceh, kao kod svakog rata, plaća narod.

Zakupljujući medije, javne površine, sportske timove, kulturne dogođaje, poznate i nepoznate ljude, kompanije su stvorile jedan potpuno novi i potpuno lažni svijet, u kom su pojmove ljudskih vrlina, do juče vezanih za ljude koji su se istakli plemenitim djelima, preoteli i privezali za svoje brendove, poslije čega je uslijedila stara priča u kojoj hiljadu puta ponovljena laž postaje istina, priča suštinski netačna, ali baš zato pogodna za uživanje povjerenja kod širokih slojeva stanovništva.

Estetika u drugom planu

Svaki brend zauzeo je tako poneku vrlinu i pretvorio je u lajtmotiv svojih reklama, stvorivši vremenom od brenda sinonim za određeni, uvijek natprosječni životni stil, iz čega su se brendovi razvili u statusne simbole i omogućili sebi da jeftino prodaju pod skupo, istovremeno omogućavajući svojim cijenjenim mušterijama da se takmiče u iskazivanju osobine koja se do juče smatrala znakom velike duševne bijede, a to je ko će skuplje platiti za kakvu običnu, potpuno svakdašnju i serijski proizvedenu stvar.

Rast brendova u velikoj mjeri odrazio se i na estetiku lijepog, što je posebno vidljivo kod odjeće: same stvari potonule su u drugi plan, a ono što je na njima naraslo jeste logo brenda. Kompanije su shvatile šta ljudi žele postići sa odjećom i omogućile im to, stvorili modne linije kod kojih se brend vidi iz daleka, odlazeći tako daleko da kod pojedinih primjeraka vidiš već sa 50 ili 100 metara. Stvar je ispala posebno komična kod brendova čiji je zaštitni znak u vidu kakve životinje – sad je moguće kupiti i takvu majicu da, kad se obuče, ispadne od čovjeka kentaur, ali nekakav sasvim nezgrapan, sa pretjerano uvećanim glavom i rukama, jer sama majica je granica.

Na strasnom Balkanu, gdje svjetski trendovi kasne i zatim se pokušavaju stići pretjerivanjem, logotip je u neku ruku postao krajnji cilj odijevanja.

Savremena popularna muzika, posebno onaj hibrid repa i folka, ne pjeva o brendovima, već same brendove, nabraja ih i iz toga proizilazi jasna poruka kako pjevač ili pjevačica žive život luksuza i slave. Ljudi hrle u radnje, oni koji mogu u one gdje je opjevana roba nova, koji ne mogu, za njih postoji širok spektar outleta i second handova, gdje se za nekoliko maraka može pronaći nešto što je nekad, dok je bilo novo i u inostranstvu, koštalo cijelo bogatstvo.

Otuđenje od prirode

Razlika se ipak primijećuje, jer ovi koji kupuju novo imaju veliki i upečatljivi logo, dok ovi koji kupuju staro, iz vremena kad su markice bile decentne, oni uz svoju odjeću prilažu i usmena objašnjenja, često uz podizanje kragne ili zavraćanje majice, košulje ili džempera i pokazivanje skrivene etikete, tog nepobitnog dokaza originalnosti, praćenog smiješkom punim samozadovoljstva kod onog koji pokazuje.

Sve to upućuje na jednu opštu, duboku krizu čovječanstva, u kojoj su se ljudi toliko otuđili od svoje lijepe prirode, koja – vidimo to kod djece – čim se najede i napije, hoće da se igra i smije ili makar bezbrižno drijema. Da li je to zbog siline marketinga, da li zbog raskošnih života onih koji nam se nameću za uzore, da li zbog socijalnih mreža, koje bi se komotno mogle zvati i asocijalnim mrežama? Biće da se sve to zajedno urotilo protiv malog čovjeka.

Kako se od tih bolesti izliječiti, kako doći sebi i biti opet veliki mali čovjek, onaj kom je jedna od glavnih osobina da u slobodno vrijeme podređuje stvari sebi, a ne sebe stvarima, kao kad je na poslu, to je pitanje koje me sada muči.

Izvor: Al Jazeera