Već smo se navikli da korištenjem interneta, naši kompjuteri, tablet računari i pametni telefoni ostavljaju niz tragova na osnovu kojih nas onda zasipaju reklame. Ono što u posljednje vrijeme primjećujemo kao novinu jeste da nas “stižu” reklame i onog što smo tek “pomislili”, što čak izravno nismo ni tražili! Sada su reklamne ponude daleko preciznije i izazovnije! “Kako znaju šta mi treba? Kako su pogodili da upravo to tražim…” – pitamo se! Ali, “Kako znaju za koga razmišljam da glasam na izborima!?” daleko je važnije, a i opasnije!
Fenomen nove društvene komunikacije mijenja svaku poru našeg života. “Nije bitno gdje živite. Ono što je bitno, jeste koga pratite, koje članke čitate i kakve vijesti slušate,” konstatirao je nedavno Wadah Khanfar, predsjednik Al Sharq foruma, sagledavajući kako ove promjene utječu na svjetsku politiku. Kada je 9. novembra, 2016. godine, u SAD-u pobijedio Donald J. Trump mnoge je ostavio u šoku. Većina mainstream medija i komentatora je utihnula.
Zapravo njihovi izvori informacija, ispostaviće se, nisu uzeli u obzir ono što su poznavale specijalističke kompanije kojima je posao utjecati na izbore, naravno za pozamašne sume novca. Etika njihovog poslovanja kao i u mnogim drugim segmentima liberalnog svjetonazora nije prioritet, a o ovom načinu utjecanja na “demokratiju” će se tek morati otvoriti debate.
Odavanje privatnih tajni
Naša tema je upravo ova druga, tamna i opasna strana podataka koje htjeli ili ne htjeli o sebi dajemo koristeći društvene mreže i razne aplikacije naših pametnih mobilnih uređaja poput kretanja, mirovanja, razgovaranja, itd. Ustvari ona strana priče koja je dovela do kolektivnog varljivog samoporicanja. Dovela nas je do jedne kolektivne hipokrizije: kako nam se mogao desiti Brexit, Trump ili još opasnije desničarske stranke u Evropi?
Tog 9. novembarskog jutra, 2016. godine, ostao je šokiran i zamišljen i Michal Kosinski, tridesetčetverogodišnji istraživač, sada profesor na Stanfordu. Zatekao se u Cirihu gdje je trebao održati predavanje na Švicarskom federalnom institutu za tehnologiju (ETH) o opasnostima “Big data” (Velikih podataka) i digitalne revolucije. On je vodeći ekspert u psihometrici, podgrani psihologije koja se zasniva na podacima i o ovoj temi drži predavanja širom svijeta. Znao je da su njegova istraživanja o modelima ponašanja na neki način povezana sa proslavama Trumpovog trijumfa.
Kosinski je nakon studija u Warsawi 2008. godine, primljen da radi doktorat na Univerzitetu Cambridge, odnosno u Centru za psihometriju, jednom od najstarijih ove vrste na svijetu. On se sa svojim timom kolega oslonio da dodatno razvije model kojeg su 1980-tih godina razvila dva tima psihologa, a kojim su nastojali procijeniti ljudska bića na osnovu pet crta osobnosti, poznatih kao “Big Five”: otvorenost (koliko ste otvoreni za nova iskustva?), savjesnost (koliko ste perfekcionist?), ekstrovertnost (koliko ste društveni?), slaganje (koliko ste obzirni i kooperativni?) i neurotičnost (da se lahko uznemirite?), odnosno engleski skraćeno OCEAN. Na osnovu ovih dimenzija psiholozi su mogli napraviti relativno tačne procjene o vrsti osobe koju promatraju, o njihovim potrebama i strahovima, te o vjerovatnoći njihovog ponašanja. “Big Five” je postao standardna tehnika psihometrije, ali je dugo vremena problem bio prikupljanje podataka.
Naučno istraživanje
Na Cambridgeu se Kosinski pridružio kolegi Davidu Stillwellu nekih godinu dana nakon što je ovaj pokrenuo jednu malu Facebook aplikaciju “MyPersonality” koja je omogućavala korisnicima da ispune različite psihometrijske upitnike, uključujući pregršt psiholoških pitanja iz skupine “Big Five”. Na temelju evaluacije korisnici su dobijali “profil ličnosti” – individualne vrijednosti “Big Five” – i imali su opciju da odluče podijeliti podatke svojih Facebook profila sa istraživačima. Očekivali su da će nekoliko desetina kolega prijatelja ispuniti upitnike, ali nedugo zatim, stotine, hiljade, a zatim milioni ljudi su otkrili svoja najskrivenija ubjeđenja.
Facebook tada nije bio ogroman kao danas. Odjednom su dvojica doktoranata posjedovali najveći skup podataka koji je kombinirao psihometrijske rezultate sa Facebook profilima koji su ikada prikupljeni. Pristup kojeg su Kosinski i njegove kolege razvili tokom narednih nekoliko godina bio je zapravo sasvim jednostavan: testiranim osobama su upitnike davali u formi online kviza.
Iz njihovih odgovora psiholozi su izračunavali personalne “Big Five” vrijednosti ispitanika. Kosinskijev tim je potom upoređivao rezultate sa svim vrstama ostalih online podataka od tih osoba: šta su lajkovali (like) dijelili (share) ili postavljali (post) na Facebooku, ili, naprimjer, koji spol, starosnu dob, mjesto stanovanja su za sebe naveli. To je istraživačima omogućilo da povežu tačkice i naprave korelacije.
“Lajkovi” koji otkrivaju osobnost
Kosinski i njegov tim su neumorno rafinirali svoje modele, a 2012. godine dokazali su da je na bazi prosječnih 68 Facebook “lajkova” od strane jednog korisnika moguće predvidjeti njihovu boju kože (sa 95 posto tačnosti), njihovu seksualnu orijentaciju (88 posto tačnosti) i njihovu pripadnost Demokratskoj ili Republikanskoj stranci (85 posto tačnosti). Međutim, nije se tu zaustavilo. Snaga njihovog modeliranja odražavana je time koliko dobro može predvidjeti odgovore subjekata. Kosinski je bez prestanka nastavio raditi na modelima: nedugo zatim, bio je u mogućnosti da samo na osnovu deset Facebook “lajkova” procijeni osobu bolje od njegovog (njenog) prosječnog radnog kolege. Sedamdeset “lajkova” bilo je dovoljno da nadmaši ono što o osobi znaju njeni prijatelji, 150 šta o osobi znaju njeni roditelji, a 300 “lajkova” šta o osobi znaju njihovi partneri.
Više “lajkova” čak može nadmašiti ono što osobe misle da znaju same o sebi. Na dan kada je Kosinski objavio ove rezultate, primio je dva telefonska poziva. Prijetnju tužbom i ponudu za posao. Oba poziva su došla iz Facebooka. Početkom 2014. godine Kosinskom je prišao jedan mladi asistent sa Odsjeka za psihologiju koji se zvao Aleksandar Kogan raspitujući se u ime jedne kompanije čije ime nije mogao otkriti. Interesirao ih je pristup bazi podataka “MyPersonality”. Ponuda je donosila značajan novac institutu, a nakon oklijevanja Kogan je otkrio da se radi o kompaniji SCL (Laboratorije za strateško komuniciranje).
Ispostaviće se, a to Kosinski nije znao da je SCL matična tvrtka grupe kompanija. Ko je tačno posjedovao SCL kao i njene različite branše nije bilo jasno zbog uvijene korporativne strukture, ali neki ogranci SCL-a bili su uključeni u izbore od Ukrajine do Nigerije, pomogli nepalskom monarhu protiv maoista, dok su drugi razvili metode da utječu na istočno-evropske i afganistanske građane u pogledu NATO-a. Godinu dana ranije, SCL je kreirala novu kompaniju kako bi učestvovala u američkim izborima: Cambridge Analytica.
Revolucionarni pristup komunikaciji
Tog 9. novembarskog jutra, 2016. godine, upravo ta slabo poznata britanska kompanija sa sjedištem u Londonu izdala je saopćenje za štampu: “Oduševljeni smo da je naš revolucionarni pristup komunikaciji zasnovanoj na podacima odigrao tako integralnu ulogu u izvanrednoj pobjedi izabranog predsjednika Trumpa,” izjavio je Alexander James Ashburner Nix, direktor komapnije Cambridge Analytica. Njegova kompanija nije bila samo sastavni dio Trumpove online kampanje, već također i britanske Brexit kampanje. Do ovih otkrića došli su dvojica istraživačkih novinara Hannes Grassegger i Mikael Krogerus koji su povezani sa švicarskim specijalističkim žurnalom Das Magazin. Izvorni naslov njihovog teksta o Kosinskom glasio je “Samo sam pokazao da bomba postoji” (Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt).
Tog 9. novembarskog jutra, 2016. godine, cijeli svijet je ostao šokiran kao i Kosinski kada je tek jedna bomba eksplodirala. Štaviše, postajemo svjesni, naravno ukoliko imamo hrabrosti priznati, da smo ih stvorili svojim “lajkovima”, “shareovima” i “postovima”. U tom našem virtuelnom svijetu ima još veoma mnogo bombi. Pitanje je samo gdje će i kada eksplodirati!
Stavovi izraženi u ovom tekstu su autorovi i ne odražavaju nužno uredničku politiku Al Jazeere.
Izvor: Al Jazeera