Oglasi

Mogu li 'Vatreni' doista biti ekonomska, pa i politička moć?

Neki stručnjaci tvrde da je uspjeh 'Vatrenih' neprikosnovena turistička promocija, ali i šansa za ukupno gospodarstvo.
Vatreni, Doček, Nogomet, Fudbal, Luka Modrić, ZagrebKad zemlja doživi globalnu pozornost, kaže Božo Skoko, nema segmenta koji ne može profitiratiReuters

Kako je odmicalo Svjetsko nogometno prvenstvo u Rusiji, Hrvatska i njezina nogometna reprezentacija postajali su sve pretraživaniji pojmovi na internetu, a kada su se "Vatreni" plasirali u finale to su postali jedni od najpretraživanijih pojmova na Google tražilici.

Stranica Google Trends zabilježila je strelovit i nezapamćen rast pretrage pojma "Croatia", a istovremeno su svi svjetski mediji danima objavljivali tekstove o maloj Hrvatskoj u velikom finalu SP-a.

Hrvatska turistička zajednica (HTZ) ponovno je plasirala spot s hrvatskim nogometašima, koji je postao hit, a posjet stranici HTZ-a porastao je za 250 posto.

Pet godišnjih budžeta za marketing i promociju

Na Twitteru je bilo dva milijuna impresija, a na Instragamu prijeđeno milijun posjeta, izvijestili su mediji.

Na dan dočeka hrvatskih nogometaša u Zagrebu, Google je naslovnicu svoje stranice također posvetio "Vatrenima".

Da je netko počeo proizvoditi skije...

Kako bi se postojeća energija i popularnost iskoristile, navodi Skoko, treba mnogo inovativnosti i kreativnosti, od plasiranja što više zanimljivih sadržaja o Hrvatskoj na stranim jezicima - dok postoji pojačano zanimanje - preko usmjeravanja promotivnih kampanja za turizam u kojima posebno mjesto moraju imati popularni nogometaši, do stvaranja proizvoda i usluga koji će promovirati zdrav način života.

"Kad je Janica Kostelić na olimpijadi u Salt Lake Cityju osvojila četiri medalje i postala najpoznatija skijašica na svijetu, da je netko u Hrvatskoj počeo proizvoditi skije zasigurno bi postale vrlo brzo popularne. To je ta poveznica koja nam treba".

Hrvatska jest percipirana kao lijepa turistička zemlja, kaže, no na 'valu' novog imidža u kojem su percipirani i talentirani pojedinci i nadarenost za sport, uz turizam se može vezivati sve što se uklapa u tu priču - od zdravstvenog turizma do proizvodnje organske hrane.

Za to je, ukazuje, potrebna sinergija privatnog i javnog sektora - na državnim institucijama je da stvaraju novi brend Hrvatske koji će projicirati sve te vrijednosti, a na privatnim poduzetnicima da stvaraju ponudu.

Kako kaže turistički konzultant Siniša Topalović, da se pokušalo putem plaćenih oglasa i slično doći do približno sličnog rezultata, trebalo bi uložiti više od pet godišnjih proračuna za marketing i promociju, a opet je neizvjesno bi li se postigao tako dobar doseg i vidljivost.

"Pričamo o redu veličine od minimalno nekoliko stotina milijuna eura vrijednosti promocije. Naime, ove godine se procjenjuje da je svjetski kup gledalo preko 3.5 milijarde gledatelja, što je gotovo polovina svjetske populacije", kaže Topalović.

Prošla je godina bila godina povijesnog rekorda hrvatskog turizma u pogledu broja dolazaka i noćenja, a ove je popularnost Hrvatske u 'online' prostoru povećana pet puta što je, kaže, gotovo nemoguće postići klasičnim marketinškim aktivnostima.

Više od pukih promotivnih kampanja

"Rekao bih da je puno zanimljivija činjenica da je ovo SP bilo pod posebnim interesom kineskog, a logično i ruskog tržišta - i kroz sponzorstva i u pogledu gledaoca - pa je ovo bila izvrsna prilika da se ovako dobrim plasmanom dodatno predstavimo tom dalekom istočnom tržištu, ali i pojačamo prisutnost i imidž na ruskom tržištu".

Ipak, propušteno je provođenje kvalitetno osmišljene viralne kampanje, barem na ključnim tržištima ili tržištima zemalja koje je Hrvatska pobijedila, a 'online' promocija i komunikacija, navodi, najvažnija je komponenta, dok 'billboardi' imaju smisla kao dio kampanje kroz više kanala.

Hrvatska je, ističe, u svijetu prepoznata po vrhunskim sportašima i sportskim rezultatima, što treba iskoristiti sustavnije od pukih promotivnih kampanja - primjerice, umjesto izgradnje nacionalnog stadiona, o čemu se govori na tragu ovog uspjeha, mogao bi se napraviti najbolji svjetski muzej sporta.

"To je, za razliku od stadiona, dio turističke infrastukture koji se može koristiti cijelu godinu. Ukoliko je atraktivno osmišljen, može samostalno generirati turiste u destinaciji (npr. 'Guggenheim Bilbao effect'). Mjesto prikaza svih prošlih, ali i budućih sportskih ostvarenja. Kvalitetno na globalnoj razini atraktivno osmišljen, može postati samostalan motiv dolaska".

Kapitalizacija crvenih i bijelih 'kockica'

Turizam i sport su jedini svjetski prepoznati atributi Hrvatske i pozitivan moment, kaže, treba iskoristiti i kapitalizirati na crvenim i bijelim kvadratićima, budući je zemlja po njima globalno prepoznata.

"Bilo bi potrebno pronaći modernu interpretaciju tih klasičnih elemenata, baš kao što je to učinila i Švicarska koristeći tradicionalnu crvenu boju i bijeli križ, ali je za ovaj pristup onda vrlo važno na atraktivan i suvremen način reinterpretirati ovaj element prepoznatljivosti brenda".

Na globalnoj razini pokazuje se da je izgradnja jednog jedinstvenog nacionalnog brenda najbolja praksa -  to uvelike pojačava sinergiju različitih komponenti.

"Turizam, gospodarstvo, znanost, tehnologije, umjetnost, prehrambenu industriju i slično, čime se na različitim poljima na jedanak način stvara 'brend equity' i gradi snažnija globalna prepoznatljivost. Svakako jedan od najboljih trenutnih primjera je GREAT Britain kampanja - koja koristi različite komponente kreativnog dosega društva s ciljem promocije poslovnih mogućnosti, privlačenja invetitora ali i turista - a u neposrednom susjedstvu Slovenija primjenjuje takav pristup već 10 godina, što se i u praksi pokazalao vrlo uspješnim".

Važno je, navodi usmjeriti se na predsezonu i posezonu jer je glavna sezona već na rubu 'pucanja' pa ne treba dalje raditi kampanje kojima je cilj privlačenje na klasični ljetni odmor.

U 10 dana više nego u 20 godina

"Fokus na proizvode pred i posezone, poput 'outdoor', gastronomija, spa i wellness, kongresni i turizam poslovnih skupova, zdravstveni turizam, termalni proizvod, touring/kružna putovanja i slično bi mogli biti ključan fokus u smislu promocije. Ali jasno, uz nužno stvaranje osnovnih preduvjeta za komercijalizaciju tih proizvoda - primjerice, izgradnja minimalno dva svjetska kongresna centra, značajno poboljšanje zračnog dostupa van glavne sezone, revitalizacija destinacija zdravstvenog turizma i slično".

Božo Skoko, stručnjak za brendiranje destinacija i odnose s javnošću, ističe da je u 10 dana o Hrvatskoj objavljeno više sadržaja nego proteklih 20 godina - nakon sjajne igre pisalo se o zanimljivostima o Hrvatskoj i Hrvatima, navijanju predsjednice Kolinde Grabar-Kitarović, a potom je sve preraslo u globalnu euforiju i potporu "Vatrenima".

"Milijuni diljem svijeta tek su sad upoznali Hrvatsku u pravom svjetlu, doznavši puno o njezinim potencijalima, vrijednostima, ljudima, povijesti, turističkoj ponudi… Jer im proteklih godina nismo davali pretjerano povoda da se zanimaju za nas, a naša komunikacija sa svijetom je bila nemušta i stereotipna. Sad smo postali nezaobilazni jer se o Hrvatskoj govori kao o globalnom fenomenu", kaže Skoko.

Za razliku od 1998. internet je, kaže, razvijen, tu su društvene mreže, utakmice se prate u realnom vremenu, u kojem se također dijele fotografije, impresije, kreiraju sadržaji i javno mnijenje.

Novotny: Prevelika očekivanja

Ekonomski analitičar Damir Novotny kaže da je euforija u vezi uspjeha na tržištu imala trenutačne učinke na povećanu potrošnju, ali bi ona bila povećana i bez takvih uspjeha jer su hrvatski građani svakako pratili SP. Povećanje se vidi u kartičarskom poslovanju, bila je povećana potražnja za kratkoročnim kreditima za putovanja u Rusiju. No, to su sve, kaže kratkoročni učinci.

"Postoji teza koja ide u smjeru da bi motivizacija koju je reprezentacija proizvela mogla imati pojedine učinke na ukupnu ekonomsku atmosferu - to se neće dogoditi zbog toga što je ekonomija individualna stvar. Svatko od nas ima svoje budžete, kućanstva imaju svoje limite, probleme s kojima se nakon ove euforije moraju suočiti i neće biti tu na strani potražnje kućanstava dugoročnih učinaka, odnosno nekog većeg potrošačkog optimizma".

U pogledu globalne prepoznatosti kao turističke destinacije također, kaže, neće biti velike koristi jer je Hrvatska kao takva već poznata - iako je popularnija, za turizam su, navodi, bitnija 'sidra' poput Dubrovnika, Dalmacije i Splita ili Istre. Ne stoji, kaže, ni ono što se u političkim sferama spominje - da je zemlja postala zanimljivija stranim investitorima.

"Postala je poznatija, ali nije postala zanimljivija jer se inozemne investicije i odluke o investicijama temelje na racionalnim i realnim pokazateljima, a ne na psihološkim i marketinškim. Dakle, tu opet su očekivanja prevelika".

Stoga je pitanje može li obrazac rješavanja krizne situacije u nekom profesionalnom sportu biti obrazac za druge sfere života i posebno ekonomiju, zato što prije svega te sfere treba profesionalizirati da bi ih se moglo mobilizirati. Sve je, zaključuje, ipak u novcu.

Pozornost i zanimanje

"To je moć koje katkad nismo svjesni, ali se može odraziti na jačanje imidža Hrvatske, popularizaciju naše ponude, rezervaciju odmora u našoj zemlji, stvaranje simpatija prilikom donošenja važnih političkih i gospodarskih odluka… Prije dvadeset godina ljudi su zahvaljujući trećem mjestu Hrvatsku smjestili na kartu svijeta, a sada su dodatno o njoj puno naučili".

Sportski uspjesi, navodi, posebice u nogometu, privlače pozornost i stvaraju zanimanje za zemlju, a da bi se to iskoristilo, kaže, treba ih povezati s konkretnom ponudom, dati ljudima priliku da budu dio te priče.

"Znamo iz hrvatskog iskustva da pojedine države zahvaljujući nogometu mogu ojačati razinu nacionalnog ponosa, doživjeti zvjezdani status i od nepoznatih zemalja postati poznate i popularne. A znanstvenici koji se bave fenomenom brendiranja država tvrde kako bolji plasman na nogometnim prvenstvima donosi benefit ne samo igračima već i državi jer se odražava ne samo na popularnost zemlje, već i njezin turizam, gospodarstvo i izvoz proizvoda, a time i na povećanje BDP-a", ističe Skoko.

'Meka moć'

Pritom šansa nije samo u turizmu - kad zemlja doživi globalnu pozornost, nema segmenta koji ne može profitirati, čak i politika.

"Svijet 21. stoljeća ne pripada državama s velikim teritorijem i puno stanovnika, zaključio je davno američki profesor i diplomat Joseph Nye, već onima koje imaju 'meku moć', odnosno snagu zavođenja i privlačenja. Hrvatska konačno osvještava i koristi, makar i nesvjesno, tu svoju 'meku moć'. A na dlanu nam se nudi mogućnost da ju i unovčimo. Nakon što su nam "Vatreni" osigurali globalnu pozornost i zanimanje cijelog svijeta, vrijeme je da se naše 'otuđene' i birokratizirane institucije otvore i postanu servis svima koji svojim znanjem, kreativnošću i inovativnošću mogu tu moć pretvoriti u profit u gospodarstvu, politici, kulturi i turizmu".

Kao tek 13. zemlja koja je došla do finala SP-a u nogometu, od kojih je samo Urugvaj manji, Hrvatska je specifična, no dosta zemalja gradi svoj imidž na sportu, osobito nogometu, poput Brazila i Argentine, a malo je zemalja uspješnih u tako mnogo sportova kao što je Hrvatska.

Najmoćnija kampanja bez puno ulaganja

"Francuska, iako je postala prvak, ni približno ne može na tome profitirati kao Hrvatska jer ima daleko jače adute na drugim područjima - od nje je bilo očekivano da dogura daleko te nikada ne može polučiti simpatije svijeta kao što to mogu male države. Hrvatska je bila drukčija, predstavljala je iznenađenje. S njome su se milijuni mogli poistovjetiti jer se hrabro suprotstavila daleko nadmoćnijima. Zato je dobila dvojak benefit - jačanje imidža prema van te jačanje optimizma prema unutra".

I dok su druge države, poput Njemačke 2006. godine, osmišljavale i provodile kampanje jačanja nacionalnog ponosa kako bi utjecale na samosvijest, promjenu mentaliteta i gospodarski napredak, Hrvatska je, zaključuje Skoko, dobila najmoćniju kampanju koja je zahvatila sve slojeve društva - bez puno ulaganja.

Izvor: Al Jazeera

NAPOMENA: Komentari odražavaju stavove autora komentara, a ne stavove Al Jazeere Balkans. Molimo korisnike da se suzdrže od vrijeđanja, psovanja i vulgarnog izražavanja jer takvi komentari neće biti objavljeni. Al Jazeera Balkans zadržava pravo da određene komentare obriše bez najave i objašnjenja.